Football & Communication : la stratégie génie de l’AS Roma

Une communication digitale et physique qui casse les codes du football et offre un rayonnement à l’international, c’est la stratégie de l’AS Roma.

Une stratégie de communication qui dépasse le cadre du football

Si l’on parle de l’AS Roma dans les médias, c’est pour ses succès sur le terrain, l’organisation de son club et le choix de ses joueurs… mais pas que. Sur les réseaux sociaux, le club italien fait figure d’OVNI et semble avoir toujours un temps d’avance. Lorsque certains clubs annoncent l’arrivée de nouveaux joueurs en étalant leurs succès ou à grand renfort de photos, l’AS Roma a choisi une autre voie. Le partage de chaque nouveau joueur sur Twitter est accompagné d’une annonce étonnante : la diffusion d’avis de recherche d’enfants disparus à travers le monde.

Au mois de Septembre 2019, 4 enfants disparus dont l’annonce avait été partagée par le club avaient été retrouvés. Une initiative engagée et surprenante pour une équipe de foot, qui porte ses fruits. En Novembre 2019, la BBC rédigeait un article sur ce phénomène. Elle y interviewait Peter Boxell, le père de l’un des enfants disparus. L’anglais y expliquait que, bien que son fils n’ait pas été retrouvé, grâce à la diffusion du club, il avait reçu des centaines de messages de soutien de la part des supporters de la Roma. Un élan de solidarité qui lui sert de « couverture de sécurité » et lui fait sentir qu’il « n’est pas seul à souffrir » dans cette épreuve. Le témoignage de M. Boxell, également relayé par le club, a ému le monde entier.

A travers cette campagne, l’AS Roma dépasse le cadre du football et se crée une image qui étend la reconnaissance du club à travers le monde. Touchés par leurs actions, de potentiels acheteurs peu ou pas fans de football soutiennent la Roma en achetant leurs produits, et en diffusant leur message. 

Une nouvelle manière de créer de l’engagement

En 2018, Paul Rogers, Head of Digital and Social Media à l’AS Roma, confiait au média ecofoot.fr « nous n’essayons pas d’être comme tout le monde, donc nous ne faisons pas simplement ce que les autres clubs font traditionnellement. » S’écarter des sentiers battus, créer sa propre identité et innover, mais aussi apporter autre chose à un milieu marqué par les discriminations et la violence. Dans les colonnes de The Athletic, en 2019 cette fois, Rogers précise : « nous avons une position de responsabilité et nous essayons de l’utiliser […] il y a tant de haine, de rivalité. Nous n’opérons pas de cette façon. […] Laissons les batailles du football sur le terrain. » Partager des messages d’amour et de solidarité pour contrer la haine qui survient parfois entre supporters, un défi que relève l’AS Roma avec brio. En Novembre dernier, un message d’amour partagé sur Twitter donnait l’opportunité aux fans de faire remporter à un de leurs amis un maillot de l’équipe… Ou comment créer de l’engagement grâce à des valeurs fortes ! Les réponses avaient fusé, et le tweet a recueilli 664 J’aime et 136 Retweets.

L’AS Roma multiplie les partenariats… avec des associations

Les partenariats avec des influenceurs ont la côte, mais, on vous l’a dit, l’AS Roma crée ses propres tendances. En décembre, le club a décidé de s’associer avec Bands F.C. pour créer une ligne de vêtements inspirée de l’univers des groupes de rock, aux couleurs de la Roma. Sa particularité ? 100% des bénéfices des ventes sont reversés à 11 associations caritatives à travers le monde. Et pour promouvoir l’événement, le club a même créé… une playlist Spotify, à écouter en portant son t-shirt ou son hoodie !

Mais le club italien va plus loin encore. Lorsque Kit it Out, une initiative qui dispose de moins de 3 000 abonnés, lui lance un appel, la réponse est incroyable. Kit it Out incite ses followers à faire don de leurs maillots de football dans le but de les redistribuer à des passionnés qui n’ont pas les moyens de s’en procurer. Qu’à cela ne tienne, l’AS Roma leur envoie un colis contenant plus de 100 maillots neufs. Un élan de solidarité incroyable, qui marque les supporters du club mais aussi les fans de foot en général. Kit it Out écrit : « les autres clubs devraient prendre des notes, c’est à ça que ressemble la classe. » Ce tweet d’un supporter résume bien l’impact de la stratégie de communication globale de la Roma : « J’adore mon équipe. Être fan de la Roma peut être difficile, toujours demoiselle d’honneur, jamais mariée. Mais je l’ai toujours dit, tout ne se résume pas aux trophées. J’adore ce qu’ils font depuis quelques années avec leurs campagnes et leur générosité. » Sur le terrain, c’est au coach et aux joueurs de tout donner pour être en tête du classement. Sur les réseaux sociaux, l’objectif est de faire parler du club pour autre chose que ses résultats sportifs. Et c’est mission réussie !

L’Influence Marketing n’est pas non plus laissé de côté, la Roma utilise efficacement ce canal en diffusant notamment les résumés de match publiés par le micro-influenceur WayneinRome.

La Roma n’a pas peur de prendre position dans les combats de société

Extrêmement touché par le racisme, le championnat de football italien, la Serie A, est tristement célèbre pour les dérapages de ses supporters. En décembre dernier, c’est un journal, le Corriere dello Sport, qui va trop loin en affichant à sa Une un jeu de mots raciste, accompagné d’une photo de Chris Smalling, défenseur de la Roma, et de Romelu Lukaku, joueur de l’Inter Milan. L’AS Roma ne perd pas de temps pour réagir. Un communiqué condamnant le journal est immédiatement publié sur Twitter, suivi d’un bannissement du média des terrains d’entraînement, en association avec l’AC Milan.

Même combat lors du flop de la présentation de la campagne anti-racisme, initié, cette fois, par la Serie A elle-même. Des visuels de mauvais goût, une communication désastreuse, l’AS Roma n’hésite pas à prendre position. Un acte militant d’une grande importance pour un club italien, qui s’impose face aux discriminations qui gangrènent son propre championnat. Soutenu dans ses déclarations par l’AC Milan, la Roma demeure l’un des seuls clubs de Serie A à lutter contre le racisme.

Même chose à l’occasion de la journée mondiale de la santé mentale, l’AS Roma innove en adaptant ce thème de santé publique à sa cible. Une communication sur les réseaux sociaux tournée vers les hommes – plus nombreux à suivre le club – et un format innovant. Le club diffuse 5 conseils pour aider un proche qui souffre de pensées suicidaires.

Échanger avec ses supporters sur les réseaux et attirer de nouveaux fans

La communication et l’échange avec ses followers est capitale. L’AS Roma est à l’écoute de ses fans et ne fait pas les choses à moitié. Lorsqu’un touriste de passage à Rome évoque son envie d’emmener ses enfants voir un match de l’équipe féminine, le Community Manager lui donne toutes les informations dont il a besoin. Le résultat ? 3 nouveaux supporters présents pour encourager l’équipe le week-end suivant, et une belle histoire partagée en masse sur les réseaux sociaux. 

Mêler humour, solidarité et communication pour une stratégie digitale réussie

La stratégie digitale de l’AS Roma se base sur un principe simple : l’alternance de contenus. Le club ne souhaite pas s’enfermer dans une case et multiplie ses chances de toucher un public très large. Humour, commentaires de match en direct et informations se mêlent à des actions de solidarités, des messages engagés, et une communication avec les followers. De cette façon, le club italien crée une véritable image de marque, qui dépasse les frontières du football. En s’aventurant hors de sa zone de confort et en ne se limitant pas à son secteur, l’AS Roma rayonne dans le monde entier et s’impose comme une entité à part entière, citée en exemple dans différents domaines.